神六営業の花火を見ます。

周アリカの予言は間違っていません。

この農夫山泉に所属する养生堂広告部のマネージャーは、以前「『神六』のマーケティング合戦は『神五』より良くないだろう」と心配していましたが、今は基本的に実証されています。

農夫山泉に限らず、同じく「神五」から中国宇宙基金と緊密に連携してきた蒙牛乳業は、「神六」事件に比べてマーケティングや普及に効果があるということを実感しています。

今年の10月から、筆者は臨水の姿勢で、遠くからこのマーケティングの花火を見ています。

私は発見しました。多くのブランドがマーケティング、内包に関連性がない、普及活動に新意がないなどの原因で、これらの「草船」は力を借りる「神矢」の過程において、「東風」の助力がなくなったため、最終的な効果が現れませんでした。

各企業が頭を押し切って「神六」や「親になろう」とするやり方に対して、私たちは本来、深い責任を負うことはできません。

一つの「集中力経済」の時代に、注目したいのは、一生懸命に人々の注目の的になることです。生まれつきの美しい姿ではなくても、できるだけ奇抜な服装をしたり、顔に脂の粉を2キロ塗ったり、服を脱いで市場を駆け抜けるなどの「非常規的なマーケティング手段」で目的を達成することができます。

借りる時の「神六」は後者に該当する。

このようなレベルが高く、多く見られない重大な事件とその背後にある超高い関心度は、マーケティングの価値に合致しています。

この角度から言えば、大衆企業は代価を惜しまず、「神六」の「パートナー」、「スポンサー」、あるいは「特許企業」となって競争しています。一見、ビジネスセンスがあり、ブランド意識があると見られているようです。

しかし問題は、2003年に「神五」が打ち上げられた時に、蒙牛乳業、農夫山泉、深セン飛亜達、香港査氏紡織、中国生命保険の5社のスポンサーしかいませんでした。今年の「神六」スポンサーは倍以上になりました。13社に達しました。科学龍団、中石化万里の長城潤滑油、ピケ運動靴、広東鳳アルミニウムアルミニウム業、広東大印象グループ、北京新時代健康グループ、福建省雅客船源、福建省の福江市のブランドが続々と収獲されました。

しかし、このように多くの企業が同時に「神六」というブランドを打ち出しているのは、消費者に対する妨害となり、注意力が散漫になるに違いない。

誰もが騒いでいますが、誰も覚えていません。

このような例を挙げると、私の所属する企業広告宣伝部門は、毎日大量のメディアから電話やファックスを受けたり、某大型会報や編集、ブランド集中展示活動に参加したり、ある重大な事件のお祝い広告をしたりしています。

この時、筆者はほとんどお断りします。

なんですか？

このような活動の中で蓋をして、参加する企業はいつもとても多くて、あなたはお金を投げて広告をして、基本的には埋没してなくて、甚だしきに至っては“お金は投げ続けますが、水しぶきさえありません”。

だから、蒙牛は賢明です。

今回はそのマーケティング手法を調整して、「神五」の時にマーケティングを統合して普及することを主とするやり方を変えて、慣例の宇宙飛行のテーマに協力する広告投入を主として、経験主義の誤りを犯すことを免れます。

忘れないはずです。2003年に「神五」が昇天した時、蒙牛は「宇宙飛行士専用牛乳告知行動」を企画し、「神五」と着陸同期してCCTV、ポスター、アウトドアメディア、新聞、ネット広告などの消費者が触れることができるすべてのメディアに「宇宙飛行」をテーマにした広告を出しました。

しかし、その勢いを利用して「神五」が作ったマーケティング神話は、今ではコピーできなくなりました。

「神六」に至って、ブランドの普及効果観において、初めての効果は「神五」に比べて、すでに同等のものではない。

広告伝播学において、「第一」は「最良」よりも注目される。

多くの企業が「搭載」「神六」の効果不振の原因について、現在、業界では「神五」との結合点が足りないと批判する傾向が強い。

これらの観点は大体正しいと思います。

多くの企業が大人気のイベントに駆けつけると、まるで「神六」と「友誼」になれば、すぐに成仏してハイテク製品になるようです。

しかし、これらの多くの製品は「神六」と精神的な意味と関連性があるかどうかは疑問に思う。

私は万里の長城の潤滑油が「中国宇宙飛行専用潤滑製品」を提出したことを認めました。飛亜達は「中国も独自の宇宙飛行専用ダイヤを製造できる」、広東鳳アルミニウム業は「中国宇宙飛行専用アルミ材」、新時代健康産業グループは「中国宇宙飛行専用健康食品」、広東大印象グループは「中国宇宙飛行専用慶功酒」、蒙牛は「中国宇宙飛行士専用牛乳」などの概念を打ち出しました。

その製品は宇宙船で使われなくて、宣伝の中で事件の自身とブランドの内包の上で何の一致があることをも見たことがなくて、大金を投げて“神六”を賛助しますが、人に徹底的にその製品と“神六”が昇空して結局どんな関係がありますかをわかることができません。

このようにして、まさかその画策者の脳の中で他の人より1匹多くなりましたか？

このように言うのは酷ですが、ここで口をつぐむつもりはありません。

最後に筆者がさらに指摘するのは、関連企業が活動計画やニュースの普及に新味がなく、従来の「乗車」宣伝だけをとっても、直接に普及効果が大幅に割引されているということです。

今回のマーケティング合戦を見ると、大部分の企業は「神六」のようなハイテク製品に寄りかかっていますが、マーケティングの手法は「技術的な含有量が少しもない」ということです。あなたはパートナーです。私もスポンサーです。あなたが商品を贈るのにも負けないですが、「ショー」がもっと輝き、もっとセンセーションのあるニュースを出すことができません。そばで見ている人はほとんど慌ててしまいます。

彼らは非常に高価な代価を使って、すさまじい勢いで、きらびやかで美しい花火を演じましたが、煙が散って、火が消えた時に、結局人々に深い記憶と美しい連想を残してはいけません。

特に分かりません。国有企業の背景にある新時代健康産業グループです。今まで、各新聞では、この企業から高い方向に向かって発信される関連記事やニュースはほとんど見られませんでした。また、その企業のウェブサイトでも紹介されていません。あなた自身もこのような重要な情報を隠しています。どうして他の人に覚えてもらいたいですか？

馮洪江、ニュースマーケティング専門家、中国ブランド研究院研究員、清華大学EMBA。

長期的にマーケティング企画、広報、企業文化の建設と宣伝に従事しています。

人的資源管理、会社管理、マーケティング管理などの分野にも独特の見解と優れた革新があります。

現在、複数の国内財経類のフラットメディア及び専門的なマーケティング管理サイトの特別招聘専門家、特約寄稿者、コラムニスト及び複数の有名企業のブランド顧問を務めています。