장지용: 리녕회사의 기복검토

7월 4일,리닝유한회사 (2331.HK) 는 홍콩교통소에서 공고를 발표하여 임원진 조정방안을 선포하고, 원 행정총재 장지용은 7월 4일부터 퇴직하며, 사모펀드 TPG 동업자 김진군이 회사 집행이사 및 집행부주석으로 취임한다.신임 행정총재를 초빙하기전에 리녕회사는 회사의 창시자, 집행주석 리녕 및 집행부주석 김진군이 인솔하게 된다.

장지용은 리녕회사에서 20년이 넘도록 사업하다가 2004년에 회사가 상장되자마자 CEO로 있었다.그를 난처하게 한 것은 고위층 교체 당일 리닝사의 주가가 7% 하락하지 않고 오히려 상승했다는 점이다. 지난 2년 동안 리닝사의 주가는 70% 이상 하락해 투자자들의 태도는 알 수 없다.

2008년 올림픽이 가져다준 휘황한 성과를 거친후 리녕회사는 더욱 충족한 저력을 가지고 더욱 방대한 계획을 제정하였다.2010년에 장지용을 위수로 하는 관리팀은 새로운 전략을 제기했는데 기본적으로 류행화, 년소화, 국제화 등 3개 단어로 개괄할수 있다.

화와 복이 서로 기대다.리닝회사의 한 전직 임원은 재경 기자에게 마침 2010년에 리닝회사의 변곡점이 되었고, 그때부터"패상이 이미 정해졌다"고 평가했다."회사가 오늘과 같은 상황에 이르렀을 때 어떤 임원도 무고한 것은 아니지만, 장지용은 절대적으로 가장 큰 책임을 져야 한다."

장지용은 전략문제로 경질된 최고위급 관리자였지만 리녕회사의 문제는 그리 간단하지 않았다.표면적으로 리녕회사의 문제는 재고, 공급사슬, 장부기간, 경로 등으로 인정되지만 심층적으로 볼 때 그 내적인 관리, 문화, 유전자에 의해 초래된다.지금 리닝회사의 문제는 장지용과 함께 떠나지 않았다.

10년 총검토

리녕회사"집행위원회"전 성원은 ≪ 재정경제 ≫ 기자에게 장지용의 리직은 리녕회사의 지난 10년간의 성적에 대한 총적검토로 볼수 있다고 알려주었다.오랫동안 이사회와 집행팀이 시장과 미래 추세에 대한 예측을 잘못하고 신뢰 메커니즘이 부족하며 공개적이고 투명하게 회사 경영을 검토하지 않아 이제 회사는 그 대가를 치러야 한다.

취재를 받은 여러 리녕회사 내부인사들은 2004년에 상장된후 창시자 리녕은 회사의 구체적인 관리에 거의 참여하지 않았다고 표시했다.2009년 6월, 요추수술을 한후 리녕은 더욱 오래동안 회사사무에서 완전히 벗어났다.바로 이 기간에 장지용이 이끄는 관리팀은 련속 몇개 심원한 영향을 미치는 개혁을 발기했다.

2009년, 회사는 리녕브랜드의 미래핵심은 배드민턴운동이고 바로 하나의 발단이라고 선포했다.이 책략은 많은 평론자들의 질의를 받았다. 왜냐하면 배드민턴운동은 비록 리녕의 우승효과에 대한 추구에 부합되지만 롱구, 축구에 비해 사용자기수가 작고 외연도 넓지 못하기때문이다.

2010년 6월말, 새로운 표식을 가동하는것을 표징으로 관리팀은 또 브랜드재창조전략을 내놓고"90년대생 리녕"개념을 내놓았다.어떤 새로운 입찰을 바꿔야 할지 결정할 수 없을 때, 회사는 이사회를 소집하고, 책상 위에 네 개의 예비 로고를 차려 오랫동안 회사에 모습을 드러내지 않았던 리닝이"아이디어를 내자"고 했다.회사가 입찰을 바꿨다는 소식에 대해 리녕은 회사의 일반종업원보다 몇시간 일찍 알았을뿐이다.

책상 위에 놓인 네 개의 후보 로고를 바라보며 이 리닝사의 창업자는"오늘 선택하지 않을 수 없을까?나는 허리가 아프다."현재 브랜드 재창조는 많은 사람들이 장지용의 가장 실패한 포석으로 보고 있다.

그후 관리팀이 주력제품의 가격구간을 400원 이상으로 언급하기로 결정했을 때 리녕회사는 또 한번 경쟁상대에게 기회를 마련해주었다.2010년 4월부터 리녕회사는 련속 3차례나 신발류와 복장류 제품에 대해 가격을 인상하여 가격을 인상함으로써 국제브랜드와 어깨를 나란히 하려고 시도했다.가격 인상은 2011년 7월까지 지속되었는데, 중간에 마침 리닝회사가 입찰을 바꾸자 원래 표지의 제품이 바로 계절이 지난 상품으로 변하여 신속하게 재고를 끌어올렸다.

입찰을 바꾼 후 가격을 올린 신상품의 가격이 비싸졌는데, 이는 리닝회사의 2선, 3선, 4선 도시의 주요 소비층을 받아들이기 어렵게 만들었고, 주문과 주문 수량은 전년 동기 대비 17% 하락했으며, 리닝회사는 자신을 국제 고급 브랜드와 시장 대중 브랜드 사이에 끼워 넣었다.

경영진은 채널 측면에서도 과감한 변화 방안을 제시했다.소중개상이 지나치게 분산된 문제를 해결하기 위하여 리녕회사는 규모가 비교적 작고 협력효과가 비교적 낮은 대량의 소중개상을 잘라내고 129개 대중개상이 인수하기를 희망했다.

경로변혁동작이 아주 커서 갑자기 잘린 중개상들이 당기에 정한 물건이 다시 회사의 수중에 돌아와 재고부담을 증가시켰다.채널 개혁은 동시에 또 다른 일부 중소 중개상들이 리닝 회사의 채널에 대한 불신을 초래했다. 그들은 보수적인 주문뿐만 아니라 점점 더 매력적인 선택에 직면해 있다: 문정을 바꾸는 것이다.안답, 361도 등 본토브랜드는 리녕회사에 대해 목적성타격을 진행했는데 그들은 심지어 직접 현금으로 리녕회사의 일부 경로를 수매하기도 했다.이와 동시에 오랜 적수인 나이키와 아디다스는 경로침하를 진행하여 일찍 리녕회사의 본거지였던 3선이하의 시장에 깊이 파고들었다.

리닝회사의 시장체계의 한 전직 고위인사는"재경"기자에게 리닝회사가 제품문제를 해결하려면 반드시 체육에 전념하고 중국시장에 전념해야 하는데 이는 리닝 본인의 줄곧 꿈이기도 하다고 말했다.그러나 재무 출신인 장지용은 이사회에 실적을 보고해야 하는 당기와 그해 업무 지표에 더 신경을 쓴다."리닝이 그들에게 최근 데이터를 요구하자 판매팀은 그에게 이 옷이 잘 팔린다고 말했다. 색깔이 보기 좋기 때문이다.그러나 그들은 우리가 파는 것이 체육품이라는 것을 잊었다.색채와 아름다움에 관심을 갖기 시작했을 때 자신을 막다른 길로 몰아넣었다"고 말했다.

전략적 실수가 가져온 결과는 리닝사의 실적이 빠르게 하락해 2011년 이 회사의 이익은 65% 급락했지만 재고는 41% 급등했다.2011년 말 현재 리닝사의 제품 재고는 2010년 같은 기간에 비해 2억 위안 증가했다.재고 회전 일수는 52일에서 73일로 바뀌었다.

누군가 책임을 져야 한다.당시 리녕회사의 내부고위층변동이 빈번하여 2011년 4월부터 수석브랜드 공식세위, 수석운영관 곽건신, 락도사업부 총경리 오현용 등 회사의 고위층관리들이 륙속 리직했다.그중 곽건신은 고위층에서 장지용을 가장 옹호하는 사람으로 인정되였다.

2011년 3월 17일, 줄곧 재보가 발표될 때 미래계획을 크게 이야기해온 장지용은 처음으로 회사에 존재하는 문제를 이야기했다. 그후 많은 공개석상에서 장모는 모두 회사의 실적에 대해 반성했다.이 해에 장지용도 실적을 만회하기 위해 적지 않은 노력을 했다. 례를 들면 100개의 공장점을 개설하여 재고문제를 해결하는 등이다.

한 내부인사는 ≪ 재정경제 ≫ 기자에게 2011년 7월, 장지용이 처음으로 리사회에 대해 사직을 제기했는데 리녕은 동의하지 않았다고 알려주었다.이 창시자는 공개서한을 써서 장에 대한 자신의 지지를 표시했다. 그는 다음과 같이 말했다. 오늘 우리는 주동적으로 변화를 추구하고 기존의 규정을 타파하며 더욱 명확한 전략적위치를 추구하기 위해 브랜드관리, 체육마케팅, 제품설계, 경로최적화, 운영체계, 인력자원 등 면에서 점차 브랜드의 핵심경쟁우세를 구축하게 된다.그러므로 변혁은 반드시 점차 전략으로부터 운영에 이르는 여러 방면에 관련될것이며 리사회는 경영진의 변혁조치를 확고히 지지할것이다.

한 시장부 전임 고위관리는"재경"기자에게 장지용팀을 만류할 때 리녕은 일찍 장지용에게 3년의 시간을 주어 리녕회사의 고유한 심층적인 페단을 개변하고 외적인 재고, 공급사슬, 장부 등 문제를 근본적으로 해결하려고 노력했다고 알려주었다.그러나 사실 1년이 되자 장지용은 리임을 선포했다.

리녕의 경영진에 대한 인내심은 일종의 미봉책에 더욱 가깝다. 그는 단지 장지용을 대체하기 위해 더욱 적합한 인선을 찾고있을뿐이다.보도에 따르면 리닝은 2011년 말 이전부터 TPG, GIC (싱가포르정부직접투자유한회사) 와 접촉하기 시작했다.TPG는 소매업계에서 풍부한 경험을 가진 사모펀드로 꼽히며 물미상업, 다프니, 중국 패션 캐주얼 의류 등에 투자한 바 있다. 특히 2009년에는 다프니의 탈난 전환을 돕는 데 성공했다.

2012년 2월초, 리녕회사는 주주권거래의 형식으로 TPG를 전략투자자로 도입한다고 선포함과 동시에 TPG 7억 5000만원의 투자도 획득하여 자금이 딸리는 상황을 완화시킬수 있다.소식이 전해진 이틀 동안 리닝사의 주가는 21% 올랐다.

스포츠 산업 평론가마강TPG가 리닝에 입사한 것은 실제로 2012년 1월에 이미 새로운 방안이 제기되었는데, 당시 즉시 비교적 큰 조정을 하지 않은 것은 많은 부서의 총감독과 중위층이 떠났기 때문이라고 말했다.리닝의 당시 팀이 TPG에 새로 진입한 팀과 잘 어울리기 위해서는 장지용이 과도기로 필요했기 때문에 이제야 장지용을 떠나게 했다.

리닝이 돌아왔습니다.

2012년 7월, 리녕은 재차 전체 종업원들에게 편지를 보냈다. 지난 몇년간 나는 회사의 일상경영에 비교적 적게 참여했다.오늘 저는 여러분께 회사 관리와 발전 전략에 더욱 깊이 참여할 것이라고 보고드리게 되어 매우 기쁩니다.

리녕은 편지에서 자신의 사고방식을 아주 구체적으로 서술했다. 앞으로 6개월에서 12개월 동안 중점은 소매효률과 경로재고관리에 전념하고 제품과 운영원가구조를 개선하며 경로효률, 리윤능력과 실적수준을 제고하고 핵심제품과 국내시장에 초점을 맞추며 브랜드를 적극 건설하고 조직구조와 집행능력을 강화하는데 있다.

TPG 파트너인 김진군의 조언이기도 하다.리녕회사 독립리사 왕아비는 ≪ 재정경제 ≫ 기자에게 다음과 같이 표시했다. 지금 출범된 방안은 리녕회사의 방안일뿐만아니라 전반 업종을 통합하는 방안이기도 하다.리녕회사의 문제도 업종이 직면한 문제이다. 례를 들면 재고화를 제거하는것은 전국적으로 모두 이런 문제가 존재한다.

앞에서 서술한 리녕시장부 전임 고위관리도"재경"기자에게 리녕회사의 문제는 업종의 필연성이 있다고 표시했다.지난 10년 동안 중국 경제가 빠르게 발전하면서 리닝 회사는 소비가 빠르게 성장하는 보너스를 누렸지만, 이 2년 동안 스포츠 업계가 과잉되어 모든 회사가 느려졌다.

인터뷰에 응한 다수의 리녕회사 내부인사들은 리녕회사의 문제는 단순히 장지용 한사람의 문제로 귀결될수 없으며 심지어 전략적인 문제가 아니라 다년간 체계적인 문제로서 쌓인 중량을 회복하기 어려우며 관리자는 속수무책이다. 왜냐하면 그 배후의 심층적인 문제는 효률이 낮고 회사정치 등 일련의 문제이기때문이다.

오랫동안 리닝회사가 이미 형성한 문화는 목표를 다스리고 근본을 다스리지 않는 경향이 있다.리닝회사의 한 중층 인사는"재경"기자에게 리닝회사의 문제는"어떤 것은 경영진이 고치고 싶지 않고, 어떤 것은 고치고 싶지만 고칠 힘이 없다."-전자는 인사가 비대해지고 내부관리가 되는 것을 가리킨다;후자는 재고, 장부, 경로, 공급망 등이다.

"재경" 기자의 취재를 받은 한 리녕회사의 전임고위관리는 다음과 같이 말했다. 리녕회사의 관리자는 외적인 통제할수 없는 위험을 잘 처리할수 없다. 례를 들면 해외전략은 장지용이 주관하는 전략부문에서 리사회의 결의에 따라 제정한다."이사회는 집행팀에게 조작할 수 있는 이윤 범위 공간을 주지만, 이사회는 위험 파라미터를 받아들일 수 있다. 계획이 있느냐?우리 팀은 집행할 능력이 있느냐?이것들은 모두 계획이 없어서 전략 실행을 시작했다"고 말했다.

2011년, 리녕회사내부의 많은 사람들은 일찍 대대적으로 해외올림픽을 진행하는것을 반대했으며 적지 않은 중고위층은 심지어 소극적인 보이꼬트까지 진행했지만 당시 내부에는 또 일부 사람들이 리녕에게 런던에 가서 성화계주를 달릴것을 권고했다.

7월 4일, 장지용이 리직했는데 런던올림픽이 25일도 안되는 사이에 리녕회사의 런던에서의 일부 현장활동은 이미 슬그머니 취소되였다.리닝사의 내부 관계자는 "회사가 런던 올림픽을 포기할 준비가 돼 있다는 것을 보여줄 수밖에 없다"고 말했다.

우왕좌왕

동업자에 비해 리녕회사의 가장 주요한 문제는 역시 원가와 공급사슬 및 단말기경로이다.오랫동안 리닝사의 공급망 원가는 안답 등 국내 경쟁사보다 20~30% 높아 나이키, 아디다스와 거의 비슷했다.

투중그룹 소비업계 애널리스트 완거는 다프니에서의 TPG의 성공이 반드시 리닝사에 복제될 수 있는 것은 아니라고 말했다.당시 다프네가 직면한 문제는 수입이 쇠퇴하고 다프니가 직영점이 많아 재고문제를 해결하자마자 리윤이 재빨리 제고되였다.그러나 리닝사는 수입이 쇠퇴한 것이 아니라 적자에 가깝다.리녕회사의 8255개 점포는 2000여개 중개상들의 수중에 장악되여있으며 회사는 한가지 결정을 내리려면 중개상들과 반복적인 게임을 진행해야 하며 단말기경로관리효률이 극히 낮다.

한 리닝 회사 내부 인사는 예를 들었다: 모두들 아침에 일어나면 할인을 하기로 결정했고, 안답은 오전에 회의를 열었고, 오후에는 모든 가게가 할인을 시작했다.그러나 리녕회사는 각 중개상들과 몇주간을 조률해야 하는데 한달후에야 리녕회사는 할인을 시작했다.

리녕회사내부에서는 자금이 부족하여 재고문제가 줄곧 단말기경로문제보다 우선되여 개혁사슬의 최전선에 놓여있었다.올해 2월, TPG는 리녕회사의 감원에서 매년 5000만원에서 6000만원의 인력원가를 절약했다.그러나 4개월 뒤 리닝사는 20억 위안을 더 들여 CBA 5시즌 리그 장비의 스폰서가 됐다.

"지금 TPG가 제시한 방안은 아무런 새로운 뜻이 있다고 생각하지 않는다."상술한 리녕회사 중층인사들은 재고감소, 장부기한단축, 공급사슬개선 등 조치를 장지용이 일찍 시행한적이 있는데 지금까지 성과가 아주 미미하다고 인정했다."새로운 방안은 리닝의 발등의 불을 끌 수 있지만, 회사의 모든 문제를 해결할 수 있을지 모르겠다. 그러나 나는 이런 문제들은 리닝 본인이 해결할 수 없는 것이라고 생각한다. 그와 접촉한 사람들은 모두 리닝이 사실 마음을 정하지 못하는 사람이라는 것을 알고 있다."

내적문제의 형성은 리녕, 장지용을 포함한 고위층관리들과 막대한 련관을 갖고있는데 이런 내부문제는 내부인사를 통해 주동적으로 해결하기 어렵다.이럴 때 외부 자본력을 대표하는 TPG의 진입은 위험이 크지만 실행 가능한 선택이 아닐 수 없다.

마강은 TPG의 방안은 리녕회사문제의 경중완급에 근거하여 제정한것이지만 집행은 너무 어렵다고 인정했다.올해 2월 초 TPG가 추진한 감원 계획에서 리닝사의 최고마케팅책임자, 브랜드마케팅총감, 전략총감, 인력자원부문 총감, 남구판매총감은 모두 잘렸다.

"TPG가 단기간에 해결할 수 있는 것은 현금 문제뿐이다. 재고에서 채널로 가는 문제를 해결하려면 3년 이상이 걸린다. 리닝은 지금 돈이 없고 사람이 없기 때문이다."라고 마강이 말했다.

리닝사의 해외 전략을 담당하는 한 전직 임원은 회사의 가장 근본적인 문제는 기업 문화가 빗나갔다는 것이며, 관리자는 이것이 어떤 회사인지 잘 알지 못한다고 말했다.이런 문화적 응집력이 없는 환경으로 인한 문제가 갈수록 많아지고 있다."리닝 회사의 자기 치료 능력은 매우 떨어진다."

리녕회사는 부동한 전략, 위치확정과 방침사이에서 흔들리면서 새로운 전략이 효과를 보지 못하고 또 옛길로 돌아왔다. 단지 새로운 전략이 너무 많이 관련되여 원망이 비교적 컸기때문일수도 있다.

중개상과의 관계가 바로 하나의 예증이다. 리녕회사의 중개상에 대한 태도는 줄곧 관용과 강세 사이에서 흔들리고있다.올림픽 이후 양자의 모순이 점차 드러났을 때, 리닝회사는 중개상의 합병과 통합을 추진하기 시작했으며, 중개상이 자영하지 않고 지나치게 분산된 폐단을 개선하기를 희망했다.2010년, 리녕회사는 경영이 좋지 않은 작은 중개상들을 잘라내려고 계획했지만 중개상들의 반향이 격렬하여 한때 둔화되였다.그리고 TPG가 리닝을 위해'3단계'방안을 제정할 때 채널 정비는 또 마지막 단계로 지연되었다.

창시자 리녕은 사실 문제의 문제점을 잘 알고있었다. 사령탑을 교체한후 그는 공개적으로 다음과 같이 표시했다. 총체적으로 말하면 지난 2년간 회사팀은 줄곧 변혁과 돌파를 모색해왔다. 그러나 집행할 때 일부 결책이 그렇게 확고하지 못하거나 취사가 명확하지 못하다. 한편으로는 개혁해야 한다. 동시에 또 부득불 일부 현실문제를 고려해야 한다. 례를 들면 업적,부서별 내부 균형, 딜러 아이디어 등.

2012년 7월 10일 정오,리닝청두 춘희로에 나타나 리닝회사 청두 플래그십 스토어의 판매 상황을 고찰했다.그에게 있어서 이 조치는 리녕이 이런 중개상들과의 관계를 중시하고 다시 보수할것이라고 선포한것이다. 이 우왕좌왕하던 회사는 재차 2년전의 방침을 뒤엎고 개축된 낡은 전략으로 돌아왔다.