感性マーケティングの年代

文化力がブランド力を決める

■マールボロ「ブランドの滅亡」■

アメリカから出発して、全世界に影響を与えるいくつかの偉大なブランド、例えばコカコーラ、ナイキ、マクドナルド、それらはすべてとても深いアメリカの文化を代表して、アメリカ人の感情を代表しました。

マールボロのように、西部のデニムの荒々しい勇敢な精神を代表して、アメリカが西部を開拓する豪快な気質を象徴しています。このイメージは数十年来ずっと続いています。マールボロもその年の第一ブランドになりました。イメージは高くなりました。今のナイキのアメリカでの影響力に負けません。

だから、マールボロはアメリカ人の感情的なブランドです。

しかし、2001年には一部の地方的なブランドの価格競争のため、マールボロも大幅な値下げを発表しました。

その翌日の値下がりで、アメリカウォール街の株価は大幅に下落しました。

メディアによると、マールボロの値下げは「偉大なブランドの滅亡」だという。

万宝路は数十年の数十億ドルの投資でアメリカ人にとても感情的なブランドを作り上げましたが、一夜にして消滅しました。

ここで重要な問題は、マールボロの長年のブランド力の累積は、主にその文化の内包の累積から来て、それは値下げの方式を使って、自分をその他の小さいブランドと同じ状況に格下げして、文化力はたちまち弱体化されます。

ナイキ、スターバックスの成功の奇跡を相次いで作った最高経営責任者、スティート・ベバートの著書に「ブランドは常に人間性から来ている」という本があります。マールボロの「ブランドの滅亡」という物語はこの本の始まりです。

彼は、本当に成功したブランドは、みんなが感情的になります。万宝路は西部開拓精神を代表しています。ナイキは「Just do it」の精神を代表しています。

しかし、感情を持っていても、ブランドをサポートすることはできません。また、継続的に栄養と維持が必要です。

たとえば、ナイキはマイク・ジョーダン、タイガー・ウッズの代理人を探した後、靴を専門に作って「大鮫」オニールにあげました。「空母」のヘビー級の人に似合う靴だと言いました。靴を設計してフォワードにあげました。この靴は動きの鋭いフォワードに似合います。冷静に執着するフルバックに靴をデザインします。

ナイキは代弁者の違った特徴に従って、各種の靴を包装しています。それはあくまで永遠の感情を伝えています。「Just do it」、つまり情熱と自信です。

ナイキは市場の運動靴でそんなに高く売っていますが、市場占有率はそんなに高いです。

ナイキは新しいブランドを達成しました。

■ブランドを人間性にする■

本の著者は本の分量を決定する。

この方は前後してナイキとスターバックスという二つの世界で最もクラシックなブランドの推進者を担当しています。十数年の成功経験を体系的に一冊の本にまとめました。

本の中で最後の章で、作者はブランドの核心の価値に言及して、ブランドに人間性を持つことに言及して、これは1つのとても重要な核心の価値です。

彼は今の人は知っている人だけを信じていますが、認識は相手の行動、態度、価値観を知ることを表しています。

人が好きで、相手の行動や価値観を認めたら、相手を信じます。

ブランドに接触する過程もこのようにして、知名度からこのブランドを知っています。連想度まで、このブランドの行為と価値主張を理解してから、名声度と忠誠度を確立します。

コカコーラ、コダック、ナイキなどのブランドを受け入れる過程は友達を作る過程と似ています。これらのブランドを買うお客さんは忠誠度があります。彼らはこのブランドの個性を知るためにこのブランドが好きです。

しかし、他の多くのブランドは面白くなくて、冷たくて、感情を作る能力がないです。

ブランドの中で感情を作って、多くの人を引きつけて、数億人に同時にあなたが好きにならせて、あなたを認めて、これはとても大きい挑戦で、とても大きい楽しみです。

ブランド建設のこの仕事はこんなに魅力的で、人を楽しませて疲れないで、原因はここです。

中国でブランドを経営するには、中華文化を愛し、中国を理解する必要があります。

中国から出発して、国際ブランドを経営して、全世界を理解して、世界の異なる行為と価値観を受け入れて、同時に全世界にあなたを理解させなければなりません。

心の大きさがどれだけ大きいか、ブランドの境界がどれだけ広いか。

■文化力がブランド力を決める■

19世紀は軍事力を競うもので、20世紀は商業力を競うもので、21世紀は競技文化力です。

韓国ドラマや韓国の携帯電話などの製品が中国本土でよく売れています。

韓国観光文化部の南宮鎮部長は「19世紀は軍事が世界を征服した世紀であり、20世紀は経済が世界を征服した世紀であり、21世紀は文化が新たな世界を創造した世紀である。

「加工費を稼いでいるとき、韓国はブランドで大いに利益を得ることができます。これは文化の力です。

文化力がブランド力を決める。

中国で最も有名なIT人物――連想総裁の楊元慶さんは、今一番やりたいことは中国から出発して国際ブランドを作ることです。

彼は海外に進出して市場を開拓し、外国人に彼の製品を作ってもらうには、外国の文化と外国人のニーズを理解しなければならず、どの国に行っても国際文化の違いに直面することは避けられない。

明基はBenQという国際ブランドを作って、この問題にも直面していますが、幸いにも十数年来、国際人材を育成してきました。彼らはもともとドイツ、フランス、南アメリカ大陸、アジア太平洋など世界の隅々から来て、国際ブランドを作る重要な文化資源の一つになりました。

だからブランドの人をして、特にファッション、楽しいブランドの人をして、ファッション文化の発生の発展と影響の範囲を理解しなければなりません。

私は同僚に上海に行って、街をぶらついて、オペラを見に行って、『青い生死の恋』を見に行かなければなりません。

一人であなたの消費者を理解しなければなりません。何に感動され、夢中になっていますか？

毎日仕事が終わって家にいて、蘇州人のように生活していたら、全国に有名なブランドをどうやって作りますか？

多くの若者は韓国の文化を知らなかったが、もっと多いのは韓国のドラマを見たり、韓国の製品を使ったりしてから、韓国の文化や風情を知るようになりました。

ブランドの形成過程は、実は文化の内包の蓄積過程です。

国際ブランドを作る道は文化で世界に影響を与える道であり、これはまさに私達BenQが歩んでいる道であり、すべての明基人の理想的なところです。

ブランドの発言権

■21世紀は中国人の世紀です。

私は明基の内部で一度だけこの本に言及したことがあります。

張庭宾は『21世紀経済報道』の記者で、少し憂うつな雰囲気のある知識青年です。

彼がずっと考えている問題の一つは、中国の経済発展はいったいバブルなのか、それとも持続可能な発展なのかということです。

最後に彼が出した結論は、中国は金持ちになれるということです。

この結論は楽観的です。彼はなぜ最初の悲観から今の楽観に変わったのですか？

本の中で、彼は多くの企業家の例を挙げました。

第一章から第八章までは国内企業家の例を列挙しています。第九章は華人企業家の例です。

まず、中国は今世界の工場ですが、もしWTOが開放されたら、海外の人が中国に押し寄せてきます。あるいは中国の給料が少し高くなったら、注文書はベトナム、ロシアに奪われる可能性があります。第二に、注文を取らなくても、製造は儲かりません。ハイテクが多国籍企業に独占されて、ハイテクが多国籍企業に独占されて、中国から大口の利潤を獲得するだけではなく、中国企業が将来的にアップグレードされます。。

これらは他の人の手に握られていますが、あなたはどうやって金持ちになれるのですか？

張庭宾は本の第九章で、数人の華人企業家の例を通して、実は中国も技術、金融と世論を掌握することができると説明しています。

本全体の重点はここにはっきりしている。

最後の章のテーマは「華人合掌」で、内陸労働集約産業＋台湾ハイテク＋香港金融の組み合わせを書いています。

彼は、現在、多国籍企業が中国で形成した共同独占または独占状態を打破するには、内陸部に蓄積された力だけではほとんど不可能であり、全世界の華人が協力していく必要があると述べました。

文の中で彼は台湾の例に言及しました。明基のKY（李耀）は中国人がハイテク分野でチャンスがあると説明しました。例えば台湾のハイテク技術はすでにいい基礎ができました。四五十年来の台湾の発展及び台湾のハイテク業界の素質が高く、西洋の教育を受けた人材は労働集約型からハイテク密集型に転化させました。

彼はまた、香港の鳳凰テレビが海外メディアの独占を打ち破り、全世界の華人に自分の番組を視聴させると指摘しました。香港も同様に華人の金融機関の実力を備えています。

台湾、香港、経済の累積は一定の程度まで発展して、IT業、娯楽業は流行することができて、生活種類の業界は流行することができて、このような累積は推進の飛輪のようで、未来巨大な動力を生むことができます。

内陸部の労働密集と市場優勢、台湾のハイテク優勢及び香港の金融優勢が力を合わせれば、そのエネルギーは計り知れないものである。

この本の結論は21世紀は中国人の世紀で、中国は金持ちになることができます。

■ブランドの発言権■

個人的には、この本はまだ言及されていないレベルのブランドがあると思います。

張庭宾は「中国は金持ちになれる」の下編を書くなら、この話題を無視することはできません。

なぜナイキの「Just do it」は世界中に聞こえるのですか？

「Made in China」もいいですが、アメリカで販売され、世界中で販売されています。そのスローガン効果「Just do it」があります。靴を履くと力がつくと感じられます。

ブランドは言葉の権利があるので、ブランドは他のものよりもっと重要です。ブランドを持っているなら、他人の印象に影響を与えることができます。ブランドの背後には文化の力があります。

だから21世紀は「文化創造新世界」の世紀です。まだわずかなお金を加工していますが、ブランドで多くのお金を稼ぐことができます。

私達はかつてJoybookのノートパソコンで懐素草書の典蔵版を出して、書道の芸術をハイテク製品に入れて、芸術と人文の精神を持ちます。

BenQというブランドを持っていますから、話の権利と主導権を持っています。全世界の人に中国の狂草は芸術であり、美であり、経典であると伝えられます。

この製品は中国文化の担体であり、中国文化から出発したブランドだけが中国文化の担体になります。

韓国人はこれを選ぶことができません。日本人はできません。アメリカ人はできません。中国人だけができます。

私達のこの方法の意義は：ハイテクと高人文の思惟がこのように融合することができることをみんなに知っていさせて、中国はこのような近代化、ファッション化が現れて、中国の1家の企業は1つのハイテクのを持つことができます。