運動靴企業の李寧マーケティングには九大の敗筆が存在します。

わずか14年で、「体操の王子様」は優秀な選手から億万長者に変わることに成功しました。

今、李寧はすでに中国本土のスポーツ用品業界の第一ブランドとなりました。本土市場でも国際市場からの世界の大手ナイキ、リーディング、アディダスなどのブランドと対抗する能力を持っています。

それでも、会社の過去14年間の発展には多くの失敗があります。

粗放期は1990年から2000年の間が基本です。

1990年に「体操の王子様」と言われた李寧さんは引退後、1990年にアジア大会中国代表団に投資して協賛したことをきっかけに、李寧会社の経営業務を開始しました。

また、製品が市場に出る前にアジア大会の中国代表団を協賛して、中国のスポーツ用品ブランドの経営新戦略の先駆者となりました。

当時、李寧会社は自分の核心位置付けがなく、「有名な体操選手」は李寧ブランドの創立初期の最大の支持点でした。

李寧会社は明らかにこのショートボードを発見しました。そのブランドを李寧の個人イメージから引き離すように努力しています。

そこで1999年に、李寧会社は多くのレジャーシリーズの製品を出した時に、「私は運動しています。」というスローガンを提出しました。そして_をそのイメージキャラクターとして採用しました。_はファッション映画スターのイメージで、李寧ブランドを軟化と曖昧にしました。

この段階では、李寧会社の協賛活動も四方に開花しました。1992年のバゼロナオリンピック、1996年のアトランタオリンピック、1996年の障害者オリンピック及び2000年のシドニーオリンピック、李寧のスポーツウェアはずっと中国選手の標準装備です。

李寧会社は長年中国卓球チーム、体操チーム、射撃チーム、ダイビングチームなどを協賛しています。この四つの専門チームのために専門的な試合服を提供しています。

他の省のスポーツチームやいろいろなスポーツ大会にも協力してくれました。

この段階で、李寧は多くの活動に参加しましたが、本当にスポーツマーケティングの最大化の魅力を発揮していませんでした。

スポーツスポンサーはスポーツマーケティングの一環で、スポーツマーケティングのすべてではない。

実際には、スポーツマーケティングは複雑なシステム実行過程であり、企業がスポーツ協賛を必要とすると同時に、企業の製品、企業イメージに適切な位置づけを行い、スポーツ文化と一致させ、また企業の資源を統合し、多種の形式を総合的に運用し、スポーツ文化を企業の各環節に溶け込ませ、企業と消費者の共鳴を形成する。

しかし、李寧会社はスポーツマーケティングを行う時、スポーツ協賛の上で重金属を惜しまないが、完全に他の方面の組み合わせ作業をうまく行っていない。例えば、製品包装の新しい設計、協力した他のプロモーションと広告サポートなどは、スポーツマーケティングの最高の効果を発揮していない。

また、李寧はスポーツ協賛の中で、マーケティング補助の予算もないので、海外のスポーツ協賛企業とは違っています。

ナイキのように1対3の策略をとっています。彼らは100万人のスポンサーを使って新しい大会を冠しました。同時に300万円を使ってこの試合を広めます。

この段階で李寧は4つの国家チームを協賛しました。協賛費を計算する時、セットにするボーナスの投入をまったく考えていません。投資と収益の割合は比例していません。

スポーツマーケティングは企業文化とスポーツ文化の融合を追求しており、企業の長期的、グローバルな戦略的システム計画である。

李寧会社の協賛は全体的に雑然としており、システム性がないため、企業行動の短期化、経営戦略の不連続を招いている。

コカコーラが世界のブランドになったのは、世界のスポーツを応援してきたからと切り離せないほど大きな国際スポーツの試合ごとにコカコーラの姿が見られます。

この時期、李寧はあらゆるスポーツ協賛の勢いを持っていますが、システム的な組み合わせが形成されていないので、スポーツマーケティングの最高の品質保証を達成することができません。

スポーツはカラフルですが、李寧は色だけが必要です。

この期間、李寧のブランドが凝集してスポーツをめぐって変化していますが、李寧は国際的な影響力のあるスポーツ選手のイメージです。

そのため彼の認知度はとても高く、ブランドはかなり価値があります。これによっていいスタートができます。

その一方で、李寧ブランドの字面だけで意味が分かり、体操を連想させやすく、体操用品の専門ブランドと考えられています。

これは李寧が自分のブランドの代弁者としての不完全性です。

後期に作った_広告も専門化とはだいぶ違っています。特にスポーツマーケティングとの接続はもっと遠いです。

これはミスです。ずっと変わらない落とし穴です。

これはスポーツマーケティング上の負の影響であり、更にブランド管理、企業戦略管理上の負の影響である。

調査によると、「李寧」はこの十数年来1.5億元を費やして様々な試合の協賛をしています。彼らは自分が性格があると思っています。

しかし、調査の結果、消費者は「李寧」が彼らの周りの性格のはっきりしない友達のようで、彼はとても親切で、よく知っていると思いますが、鮮明な個性に欠けています。

2001年から2002年までの間に、李寧は自分の第一段階の問題を意識して、急速な補修を行い、精密化の段階に入らせました。

ナイキといえば、人々は思わずバスケットボールを思い出します。アディダスといえば、サッカーを思わずにはいられません。

そこで、中国オリンピック代表団の入場服を支援することから専門のプロジェクトの協賛に至るまで、李寧はスポーツを細分化し始めました。

バスケットボールやサッカーに目を向けざるを得ない。

これらの精密化の過程は再び李寧の寝返りを打つ決心を物語っています。

また、この期間は海外市場でのプロモーション活動も現地のディーラーと共助互恵の原則に基づいて行われます。例えば、フランス体操チーム、チェコ体操チーム、ロシア大学生代表チーム、及び販売エリア内の地方スポーツチームなどを支援します。

李寧は急速にスポーツマーケティングをコピーし、国際化のプロセスを加速し始めた。

これらの活動は現地のディーラーと提携しているため、最初の「粗放」段階の誤解を避けました。

同時に、李寧は多種の伝播ルートと形式を統合して利用しました。テレビのイメージ広告「可能編」の発売前に、まず誘子広告（新聞、ネット、携帯メール）の方式を利用して、インタラクティブ効果を作り出して、消費者の注目を集めています。芝生の上で、自転車が二台並んでゴールになります。胡同で、干す紐がボールネットになっています。

この手はテレビ広告のために盛んな注目度を敷いています。

続いて「可能編」が追撃されます。

販売端末に関連するテーマコンテンツを配置するPOP以外に、屋外、地下鉄、雑誌などで補助的な広告を行う。

cctv-5で放送された広報宣伝映画「広告の裏の物語」は、テレビ広告の撮影をメインラインにして、素材は真実で、説得力と感染力があり、李寧ブランドの生活の中での運動、運動の中での生活の意味を強調し、もう一つの側面から李寧ブランドの新しいイメージを豊かにしました。

この段階で、李寧の主な問題は以下の通りです。

イベントマーケティングとは、ある重大な事件によって、企業や製品の認知度を高め、最終的には製品やサービスの販売活動を促進するために、「借りる」または「宣伝する」ことである。

イベントマーケティングはある意味スポーツマーケティングの一種の販促手段である。

スポーツマーケティングとイベントマーケティングの最大の違いは指導思想が違って、スポーツマーケティングは長期性、全体性を追求しています。

だから、スポーツマーケティングは決してイベントマーケティングではない。

2002年、李寧会社はスペイン女子バスケットボールの第14回女子バスケット選手権に参加するために一体のユニフォームを提供しました。

8月にスペインの女子バスケットと中国の女子バスケットが第5位を争う時、スペインの女子バスケットは“李寧”を着ています。中国の女子バスケットはナイキを着ています。その後、スペインの女子バスケットが勝ちました。

実はみんなはよく知っています。李寧とナイキの差はとても大きいです。ナイキは全世界で100億ドルを販売しています。「李寧」はその年に10億ドルしかできません。

このようなニュースはミスです。事前にも事後にも、できるだけこれらのニュースを根絶して、李寧を事件のマーケティングの渦に引き込むべきです。

スポーツ協賛も他とは違ったマーケティングの話題を作り出し、新しい思考、新しいアイデア、新しい企画を醸造し、消費を誘導する必要があります。

最も典型的な農夫山泉のように2001年に始まった「一銭でオリンピック招致を支持する」活動はスポーツマーケティングの創意モデルとも言える。

お金と願いを一つずつ、お金と力を一つずつください。

このユニークで斬新なアイデアは全国の消費者の参加意欲を呼び起こした。

この企画は北京五輪招致を支持するすべての企業行動の中で初めての試みであり、スポーツに関心を持つすべての大衆から支持されている。

しかし、李寧のスポーツマーケティングはずっと簡単な協賛形式です。そのため、李寧のスポーツ協賛はもっと革新が必要です。

スポーツマーケティングは全面体験の雰囲気を作るべきです。

コカコーラからも話ができます。スポーツを支援する活動の中で、彼らはきっと簡単なものではなくて、二つのブランドを切ってもいいです。運動場ではコカ・コーラカンパニーはいっぱいのコーラコップを配っています。

そのほかに、彼は競技場の中に全部販売ホールを設けて、各売り場でも販売促進活動と普及を行いました。これは全体システムの全面的な体験で、簡単なあなたがこの場所に来てこそ、コカ・コーラカンパニーの製品標識を見ることができます。

今のところ、李寧はこの面で欠けています。

この変化は苦痛な過程です。李寧はずっと進歩を遂げていません。

2003年2月、李寧会社は力英超エバートンの中国選手李鉄と契約し、共同でプロサッカーの製品の開発と普及に力を尽くしています。

両者の強い連携は、トップサッカー選手に適した競技装備の開発を目的としています。

李寧スポーツ用品は中国市場で大きなシェアを占めていますが、プロのサッカー選手と協力して彼らの専門運動に適したサッカーシューズを開発生産するのは初めてです。

この措置は李寧が専門化の分野でまた喜ばしい一歩を踏み出したことを示しています。

2003年2月、李寧は李鉄と契約し、「鉄シリーズ」の専門サッカー靴を発売しました。

また、李寧会社は多くのスポーツスターをイメージキャラクターにしてもらい、サッカー、バスケットボールの商品を大量に資金を使って普及させました。ゴルフ商品の開発も含まれています。

すべてはただ証明のために