운동화 기업인 이녕마케팅은 9대 패필이 존재한다

14년 만에'체조 왕자'는 우수 선수에서 억만 장자의 전환을 성공적으로 마쳤다.

현재 이닝은 중국 본토체육 용품 업계의 제일브랜드가 되었고, 본토시장에서도 이미 능력과 국제시장에서 온 세계 거물 나이크, 예보, 아디다스 등 브랜드의 항형에 나섰다.

그럼에도 회사는 지난 14년 동안 패필이 많았다.

조방 단계는 기본적으로 1990년부터 2000년간 이다.

1990년 체조왕자로 알려진 이녕은 제역 이후 1990년 아시아경기대회 중국 대표단을 협찬하는 계기로 이녕사의 경영업무를 시작했다.

또한 상품이 아직 시장에 도착하기 전에 아시안게임 중국 대표단을 협찬하며 중국 체육용품 브랜드가 새로운 전략을 운영하는 선천을 열었다.

당시 이녕 회사는 자신의 핵심 위치를 지키지 않고 ‘유명체조선수 ’는 이녕 브랜드의 창설 초기의 최대 지탱점이었다.

이녕 회사는 이 단판을 발견하고, 이 브랜드를 이녕 개인 이미지에서 끌어올리려고 노력했다.

그러자 1999년, 리닝은 많은 캐주얼 시리즈 제품을 내놓을 때 ‘나 운동할게 ’라는 구호는 ‘내가 존재한다 ’며 이미지 모델로 초빙해 패셔니스타의 이미지로 리녕 브랜드 이미지를 연화시키고 모호하게 표현했지만 여전히 이녕의 스포츠 특색을 잘 살리지 못하고 단일 스타의 차였다.

이 단계에서는 리닝회사의 협찬 활동도 4면 개화: 1992년 바리스나 올림픽, 1996년 아틀란타 올림픽, 1996년 장애인 올림픽, 2000년 시드니 올림픽, 이녕의 운동복은 줄곧 중국 선수의 표준 장비였다.

이녕은 중국 탁구팀, 체조 팀, 사격대, 다이빙 등 4개 전문 팀을 위해 전문 경기복을 제공했다.

또 다른 성의 스포츠 팀과 다양한 스포츠 행사도 협찬했다.

이 단계에서 이녕은 많은 활동에 참여했지만 스포츠 마케팅의 가장 큰 매력을 제대로 발휘하지 못했다.

스포츠 협찬은 스포츠 마케팅의 하나일 뿐 스포츠 마케팅의 전부가 아니다.

사실 스포츠 마케팅은 복잡한 시스템 집행 과정이다. 기업이 스포츠 협찬을 필요로 하는 동시에 기업 제품, 기업 이미지에 적합한 위치를 정해 스포츠 문화와 어울리게 하고, 기업의 자원을 통합시켜 다양한 형식을 종합적으로 활용해 스포츠문화를 기업의 각 코너에 융합시켜 기업과 소비자의 공감을 형성한다.

그러나 이녕은 스포츠 마케팅을 할 때 스포츠 협찬에 중금을 아끼지 않고 다른 분야의 조립 작업을 완벽하게 하지 않았고, 기존 제품 포장의 새로운 디자인, 협조된 다른 판촉과 광고 지원 등 스포츠 마케팅의 최적성을 발휘하지 못했다.

한편 이녕은 스포츠 협찬에서 예산 보조 마케팅 비용도 없고 해외 스포츠 협찬 업체와 위배된다.

나이크 회사처럼 1:3전략을 채택했다: 100만 위안의 후원을 썼고, 또 300만 위안을 들여 이 경기를 보급했다.

이 단계에서 이닝은 4개 대표 팀을 협찬했으며, 협찬비 계산을 할 때 조성금 투입을 고려하지 않고 수익 투입과 수익의 비율이 비례하지 않았다.

스포츠 마케팅이 추구하는 것은 기업 문화와 체육문화의 융합으로 기업의 장기적, 전반적인 전략적 시스템이다.

반면 이녕사는 전체적인 감각이 복잡하고 체계적이지 않아 기업행위의 단기화, 경영전략의 불연관성을 초래했다.

코카콜라가 세계적인 브랜드가 된 것은 세계적인 스포츠를 지지하는 것은 거의 한 번의 대형 국제 스포츠 경연으로 코카콜라의 모습을 볼 수 있지만, 그의 협찬 활동은 모두 규모가 있기 때문에 코카콜라가 스포츠의 모델이 되었다.

이 시기에는 이녕이 없는 스포츠 협찬 기세를 갖고 있지만 체계적인 조합이 형성되지 않았기 때문에 스포츠 마케팅의 최선의 품질보증을 이루지 못했다.

체육 활동은 오색찬란하지만 이녕은 단지 색깔이 필요하다.

그동안 이녕의 브랜드가 스포츠를 둘러싸고 변화했지만 이녕은 국제적 영향력 있는 선수이기 때문이다.

이 때문에 그의 인지도가 높고 브랜드는 상당한 가치를 지니고 있다. 이렇게 하면 좋은 출발을 하게 된다.

그러나 다른 면에서 이녕 브랜드의 자면만으로 이해하기 쉽고, 체조용품의 전문 브랜드라고 생각할 수 있다.

이녕은 자신의 브랜드 모델로서 불완전한 성격이다.

후반에 만든 구영 광고도 전문화 발전과는 거리가 멀다. 특히 스포츠 마케팅과 연결이 더 멀어졌다.

이것은 잘못된 구역으로 줄곧 변함없는 오구이다.

이것은 스포츠 마케팅상의 부정적인 영향으로 브랜드 관리, 기업 전략 관리의 부정적인 영향이다.

‘이녕 ’이 10여 년 동안 1억 5000만 위안을 들여 여러 가지 경사를 하는 협찬을 받았는데, 그들은 자신이 매우 성격이 있다고 생각했다.

그러나 조사한 결과 소비자들은'이녕'이 그들 주변의 성격이 뚜렷하지 않은 친구처럼 친절하고 친숙해 보이지만, 선명한 개성이 결여됐다.

2001년부터 2002년까지 이녕은 자신의 첫 단계의 문제를 의식하고 빠르게 수리해 정밀화 단계에 들어갔다.

나이크 하면 사람들은 자기도 모르게 농구를 생각할 수 있다. 아디다스를 언급하면, 사람들은 자신도 모르게 축구를 떠올리며 전문화로 스포츠 브랜드의 영향을 끊임없이 심화시킨다.

그러자 중국 올림픽 대표단을 협찬하는 입장복부터 전문적인 협찬까지 이녕은 스포츠 세화를 시작한다.

부득불 농구 축구에 시선을 던질 수밖에 없다.

이 정밀화 과정은 이녕의 전복의 결심을 다시 한 번 설명한다.

한편, 그동안 해외 시장의 보급 행사도 현지 중개상과 상호 보조를 위한 원칙을 바탕으로 프랑스 체조대, 체조대, 러시아 대학생 대표 팀, 중개국 내 지방운동대 등을 지원하고 있다.

이녕은 스포츠 마케팅을 빠른 속도로 복제하고 국제화 프로세스를 가속화하기 시작했다.

이 행사는 현지 중개상과 협력해 최초 ‘ 조방 ’ 단계를 피하였다.

한편 이녕통합은 다양한 퍼포먼스 채널과 형식: TV 이미지 광고'가능편'을 선보이기 전에 인자 광고 (신문, 인터넷, 휴대전화 문자 문자 메시지) 방식을 활용해 호응효과를 이끌어 소비자들의 관심을 끌었다. 잔디밭에 자전거 두 대가 나란히 골을 널고, 골목길 가로널어 테니스망을 가로질러 추측을 받고 있다.

이 방법은 텔레비전 광고를 위해 왕성한 관심도를 깔았다.

이어 ‘가능한 편 ’이 승승장구했다.

판매 단말기에 관련 주제 내용을 배치하는 POP 는 야외, 지하철, 잡지 등에 보조적인 지원광고를 제공한다.

cctv -5에서 방송된 공관 홍보영화'광고 뒷이야기'는 TV 광고 촬영을 주선으로, 소재를 리얼하게 설득력과 감염력, 이녕 브랜드는 생활 중 운동, 운동 속에서 생활하는 의미를 돋보이며, 다른 측면에서 이녕 브랜드의 새로운 이미지를 풍만했다.

이 단계에서는 이녕의 주요 문제가 표현되어 있다.

이벤트 마케팅은 어떤 중대한 사건을 빌려 ‘대세 ’나 ‘조세 ’를 통해 기업이나 제품의 인지도를 높이고 제품 또는 서비스를 촉진시키는 활동이다.

사건 마케팅은 어떤 의미에서 스포츠 마케팅의 일종의 판촉 수단이다.

스포츠 마케팅과 사건 마케팅의 가장 큰 차이는 지도 사상과 달리 스포츠 마케팅은 장기성, 전체성을 추구하고, 사건의 마케팅은 사건 자체를 겨냥하고, 전반적인 관과 전략적 안목이 부족한 것이다.

따라서 스포츠마케팅은 절대 사건 마케팅이 아니다.

2002년 이닝은 스페인 여자 농구에 참가해 제14회 여자 농구선수권대회에 참가해 일체의 연신경기복을 제공했다.

8월 스페인 여자 농구와 중국 여자 농구가 5위를 쟁탈할 때 스페인 여자 농구는 ‘이녕 ’을 입었다. 중국 여자 농구는 나이키를 입고 스페인 여바가 이겼다. 이후 뉴스제목은 ‘리닝 ’이 ‘나이크 ’를 꺾었다.

사실 이녕과 나이크의 격차는 매우 크다는 것을 잘 알고 있다. 나이크는 전 세계에서 100억 달러를 팔았고, 이닝은 그해에야 겨우 10억 위안이 된 것이 아니다.

이와 같은 뉴스는 실수로, 사전이든 사후에든 이 뉴스를 최대한 없애야 한다. 이녕을 사건 마케팅의 소용돌이에 끌어들일 것이다.

스포츠 협찬도 색다른 마케팅 화제를 만들어 새로운 아이디어, 새로운 아이디어, 새로운 기획을 계획해 소비를 유도해야 한다.

가장 전형적인 것은 농부 산천이 2001년에 발기된 ‘ 한 푼의 후원자 ’ 활동은 스포츠 마케팅 창의의 표본이라고 할 수 있다.

"돈 한 푼 한 푼 소원, 한 푼 한 푼의 힘."

이 독특한 창의력은 전국 소비자들의 참여 열정을 동원했다.

이 계획은 베이징 신오를 지지하는 모든 기업 행위에서 창거로 스포츠 사업에 관심을 갖는 대중의 지지를 받았다.

그러나 이녕의 스포츠 마케팅은 간단한 협찬 형식이었기 때문에 이녕의 스포츠 협찬은 창의해야 42천금을 뽑을 수 있다.

스포츠 마케팅은 전면적인 체험의 분위기를 만들어야 한다.

코카콜라 이야기도 할 수 있다. 스포츠를 협찬하는 행사에서 간단한 돈을 내는 것은 아니지만 운동장, 코카콜라는 만장의 콜라 잔을 제외하고, 비교적 더운 상황에서'코카콜라 '부채, 부채 자국은 빨간색 코카콜라 부채, 모두 코카콜라 부채가 날리며 아름답고 장관이다.

이 외에도 그는 매장 안팎에 매간을 설립하고, 각 매장에서도 판촉 활동과 전파를 진행했다. 이는 전체 시스템의 전반적인 체험이다. 단순한 네가 이곳에 와야 내 코카콜라회사의 제품을 볼 수 있는 로고.

현재 이녕은 이 방면에서 부족한 점이 있다.

이 전변은 고통의 과정이었고, 이녕은 줄곧 돌파 진전을 이루지 못했다.

2003년 2월, 이닝사는 에버튼 팀의 중국 선수 이철이 계약을 맺으며 전문 축구 제품의 개발과 보급에 힘을 쏟았다.

두 사람의 강렬한 연합은 톱축구 선수에 적응하는 경기장비를 개발하기 위해서다.

이녕스포츠용품은 중국 시장에서 큰 몫을 차지했지만 전문 축구선수와 협력해 그들에게 적합한 운동화를 개발하는 것은 이번이 처음이다.

이 조치는 이녕이 전문화 분야에서 또 기쁜 발걸음을 내딛고 있다.

2003년 2월 이녕과 이철이 계약을 맺고 철 시리즈 전문 축구화를 선보였다.

한편 이녕사는 스포츠 스타들이 이미지 모델로 발탁해 축구, 농구 제품 개발을 포함해 골프 제품 개발을 포함했다.

모든 게 다 증명하기 위해서